تحقیقات بازار یکی از مهم‌ترین مسائلی است که در زمان شروع یک کسب و کار جدید به آن نیاز پیدا خواهید کرد. در واقع در زمانی که به دنبال راه اندازی یک بیزینس جدید هستید یا سایت خود را ساخته‌اید و کارهای تبلیغاتی خود را شروع کرده‌اید؛ بازریابی برای شما در اولویت قرار خواهد گرفت و در چنین شرایطی شما برای به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی به بازاریابی نیاز خواهید داشت.
از آن جایی که نیازهای مشتریان شما همواره در حال تغییر است باید برنامه بازاریابی شما باید به روزی داشته باشید تا نیاز مشتریان خود را پوشش دهید. برای ایجاد یک برنامه بازاریابی به روز و مناسب، اولین قدم شما تحقیقات بازار خواهد بود.
در این مقاله ما با معنی تحقیقات بازاریابی آشنا می‌شویم و نحوه انجام تحقیقات اولیه و ثانویه را در 5 مرحله ساده بررسی خواهیم کرد.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازار (Research market) فرآیندی است که در آن به جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف می‌پردازیم. این فرآیند کلید موفقیت کسب و کار شما خواهد بود. تحقیقات بازار شامل درک رفتار مصرف کنندگان می‌شود. یعنی شما باید بدانید که مشتریان شما در چه زمانی و چگونه خرید می‌کنند، چه عواملی در انتخاب آن‌ها تأثیر می‌گذارد و چرا بعضی از افراد از شما خرید می‌کنند و بعضی دیگر از شما خرید نمی‌کنند. این داده‌ها و اطلاعات به شما کمک می‌کند تا به بهترین شکل در خدمت مشتریان و مخاطبان خود باشید.
علاوه بر این با استفاده از تحقیقات بازاریابی شما می‌توانید در مورد کسب و کار و صنعت خود اطلاعات مهمی در مورد روش‌های به روز، اندازه بازار و شناخت از رقبا را به دست آورید.
با تکمیل فرآیند تحقیقات خود، شما قادر خواهید بود در مورد بازار خود به جمع بندی مناسبی برسید و به صورت شفاف ارزش تجارت خود را مشخص کنید.
پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را هم بخوانید: 8 روش برای پیدا کردن کلمات کلیدی مناسب برای سئو سایت
تفاوت تحقیقات بازاریابی اولیه و ثانویه
دو نوع اصلی تحقیقات بازار وجود دارد که از متدهای مختلفی در آن‌ها استفاده می‌شود. شناخت انواع تحقیقات بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد تا در مورد نحوه استفاده از هر کدام از آن‌ها بر اساس نیاز خود تصمیم بگیرد تا تحقیق دقیق‌تر و کاربردی‌تری داشته باشید.
تحقیقات بازار اولیه
به زبان ساده، تحقیقات بازار اولیه به معنای مطالعه مستقیم مشتریان شما است. در این تحقیق شما اطلاعات دست اول بازار خود را به دست خواهید آورد. متدهای استفاده شده در این نوع تحقیق بیشتر شامل گروهای متمرکز مخاطبان به همراه مصاحبه‌ها و نظرسنجی‌های مشتریان می‌شود.
این استراتژی بیشتر برای ساخت پرسونای مخاطب و تعیین بازار هدف شما کاربرد دارد. در ادامه بیشتر با این تحقیقات بازار اولیه آشنا خواهیم شد.
برای انجام این نوع از تحقیقات بازاریابی ، شما می‌توانید مکالمات مستقیم و بدون واسطه‌ای با مشتریان داشته باشید یا سؤالات خاصی که می‌خواهید از مشتریان بپرسید را از قبل تهیه کنید. شما می‌توانید بر اساس نیاز خود تصمیم بگیرید که کدام روش مناسب‌ترین راه برای شما است.
تحقیقات بازار ثانویه
تحقیقات ثانویه عمدتاً شامل اطلاعاتی می‌شود که از منابع دیگری به جز مطالعه مستقیم مشتریان به دست می‌آورید. در واقع این اطلاعات خارج از دسترسی مستقیم شما هستند و این تحقیق شامل تمام داده‌ها و سوابقی است که از کل بازار به دست می‌آید. مانند گزارش‌های روند بازار، آمار بازار و محتوای مرتبط به بازار و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید.
برای دسترسی به این اطلاعات می‌توانید به منابع عمومی، آژانس‌های تحقیقات تجاری، دفاتر کار و آمار، مجلات تجاری و حرفه‌ای و هر منبع معتبر دیگری که اطلاعات جامعی را از کسب و کار و بازار شما ارائه می‌دهد مراجعه کنید.
البته نباید فراموش کرد که منابع داخلی نیز قابل اعتماد و مفید هستند. برای مثال می‌توانید گزارش‌های فروش خود و روند بازار خود را بررسی کنید. همچنین آمارهای بازاریابی دیجیتال مانند آمار مربوط به وب سایت و حساب‌های رسانه‌های اجتماعی نیز می‌تواند بسیار اهمیت داشته باشد.
چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟
با انجام 5 مرحله ساده‌ای که در ادامه معرفی می‌کنیم، شما قادر خواهید بود کسب و کار خود را با دسترسی استراتژیک تر به مشتریان، گسترش دهید:
- تعریف پرسونا خریدار و بازار هدف
- تعامل با مخاطبان
- تشخیص بهترین روش‌ها برای رفع نیاز مشتریان
- تحقیق در مورد رقبای اصلی
- جمع بندی یافته‌های حاصل از تحقیقات
1- تعریف پرسونای خریدار و بازار هدف
اولین چیزی که در تحقیق بازار باید از خود بپرسید این است که "مشتریان من چه کسانی هستند؟" اگر نتوانید به این سؤال پاسخ مناسبی دهید، قطعاً قادر نخواهید بود رفتارهایی که منجر به خرید از شما می‌شود را نیز تشخیص دهید.
اینجاست که پرسونای خریدار وارد بازی می‌شود. برای تعریف پرسونای مخاطب باید یک شخصیت ایده آل از مشتریان خود بسازید. برای ساخت شخصیت ایده آل مشتریان خود باید به سؤال‌های مهمی مانند این که چند ساله هستند، کجا زندگی می‌کنند و چه شغل و سرگرمی‌هایی دارند پاسخ دهید. هر چقدر که سؤالات خاص‌تر و جزئی‌تر باشند نتایج بهتری به دست خواهید آورد. ممکن است شما به جای یک شخصیت، چند شخصیت ایده آل برای مشتریان خود ایجاد کنید. این موضوع اشکلالی نخواهد داشت، فقط فراموش نکنید که حتماً هر یک از این شخصیت‌ها دارای صفات خاصی باشند. این شخصیت‌ها همان پروسونای خریداران شما هستند.
از طریق پرسونای خریدار می‌توانید مخاطبان هدف خود را کشف کنید. مخاطبان هدف بازار واقعی و بازار هدف شما را تشکیل می‌دهند. شما می‌توانید از طریق تحقیات اولیه و ثانویه به یک اندازه به بازار هدف و داده‌های مربوط به آن‌ها دسترسی پیداکنید. با استفاده از شناخت پرسونای مخاطب و شناخت بازار هدف شما می‌توانید وارد مرحله بعدی تحقیقات بازار شوید.
2- تعامل با مخاطبان
حالا که پرسونای خریدار و بازار هدف خود را تعریف کرده‌اید، وقت آن است که یک نمونه انتخاب کنید و با ایجاد تعامل و پرسش سؤال‌های خاص اطلاعات خود را تکمیل کنید. برای انجام اینکار می‌توانید از روش‌های تحقیقات بازاریابی اولیه مانند گروه‌های متمرکز مخاطبان، نظرسنجی‌های آنلاین و مصاحبه‌های مستقیم با مشتریان استفاده کنید تا نظر مشتریان را درباره محصولات و خدمات خود را به دست آورید. اگر در مرحله شروع کسب و کار خود هستید، بعد از تعیین پرسونا و بازار هدف می‌توانید این نظرسنجی‌ها را در میان افرادی که فکر می‌کنید با تعریف پرسونای خریدار شما اشتراکاتی زیادی دارند، انجام دهید.
برای یافتن نمونه مناسب، راه‌های های مختلفی وجود دارد. حالت ایده آل انتخاب مشتریانی است که به تازگی از شما خرید کرده‌اند. زیرا آن‌ها خاطره خوبی از تجربه خرید از شما خواهند داشت. همچنین اگر دارای وب سایت هستید، افرادی که تا مرحله خرید پیش رفته‌اند و سبد خرید را انتخاب کرده‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند نیز می‌توانند گزینه‌های مناسبی باشند. روش‌های دیگری نیز برای تعامل با مخاطبان وجود دارد. برای مثال می‌توانید از طریق حساب‌های شبکه‌های اجتماعی به صورت مستقیم با مخاطبان ارتباط برقرا کنید. در کل شما می‌خواهید تا حد امکان تعامل بیشتری با طیف گسترده‌تری از مردم داشته باشید. پس از هر راهی که می‌توانید برای افزایش دامنه مخاطبان خود استفاده کنید. هر چه بیشتر بهتر!
در صورتی که فروشگاه شما با استفاده از فروشگاه ساز وبزی ساخته شده باشد، می‌توانید از طریق پنل کاربری خودتان و در قسمت مدیریت فروشگاه > سفارشات > سبدهای خرید رهاشده، لیست سفارشات تکمیل نشده سایت تان را ملاحضه کنید و در صورت لزوم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.
در حین انجام تحقیقات خود، اهداف اصلی خود را مدنظر داشته باشید. رسیدن به این اهداف اصلی مستلزم داشتن سؤالات برنامه ریزی شده یا ایجاد مکالمات هدفمند است. برای مثال می‌توانید از مخاطبان خود بپرسید که حاضرند چقدر برای محصولات یا خدمات شما هزینه کنند؟ از بین خرید آنلاین و حضوری کدام را بیشتر ترجیح می‌دهند؟ و نظرشان در مورد محصول یا خدمت جدیدی که در آینده به بازار عرضه می‌کنید چیست؟
دقت کنید که در پایان نظر سنجی خود یک پاداش برای شرکت کنندگان خود تعیین کنید تا از این که زمان ارزشمند خود را به شما اختصاص داده‌اند احساس رضایت داشته باشند. برای پاداش می‌توانید از تخفیف، هدایا یا مواردی از این دست استفاده کنید.
3- تشخیص بهترین روش‌ها برای رفع نیاز مشتریان
این مرحله از تحقیقات بازار بسیار ساده و راحت است. اکنون که درک درستی از مخاطبان خود دارید و نظرات آن‌ها را در مورد خدمات و محصولات خود پرسیده‌اید، نوبت آن است که به کسب و کار و نحوه بازاریابی خود نگاه کنید تا بهترین روش‌ها را برای رفع نیازهای مشتریان خود تشخیض دهید.
نکته مهمی که باید در نظر بگیرید، برندینگ محصولات شماست؛ زیرا ظاهر و شخصیت پیرامون برند شما تعیین کننده میزان موفقیت شما خواهد بود. علاوه بر این فعالیت‌های تبلیغاتی از جمله بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های متعدد تأثیر زیادی روی فروش شما خواهند گذاشت. اگر چه تعداد زیای فضای تبلیغاتی آنلاین و آفلاین وجود دارد؛ اما شما باید نیاز مخاطبان خود را در نظر بگیرید تا بهترین محل را برای تبلیغات مشخص کنید. در چنین شرایطی آزمون و خطا اجتناب ناپذیر خواهد بود تا بهترین روش تبلیغات را برای تجارت خود تشخیص دهید.
پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را هم بخوانید: هویت تجاری چیست و چطور آن را بسازیم؟ چطور یک برند باشیم؟
۴- تحقیق در مورد رقبای اصلی
برای تحقیق و شناخت رقبا در تحقیقات بازاریابی ، ابتدا باید کسب و کار خود را در یک یا چند دسته قابل بررسی طبقه بندی کنید. در نظر داشتن این دسته یا دسته‌ها به شما این امکان را می‌دهد تا رقبایی که در این دسته‌ها فعالیت می‌کنند را بشناسید. حالا می‌توانید گزارش‌ها، داده‌های بازاریابی و اطلاعات کلیدی مربوط دسته‌ای که در آن فعالیت می‌کنید را بررسی کنید تا رقبای موفق خود را تشخیص دهید. علاوه بر این گزارش‌ها، می‌توانید از گوگل و رسانه‌های اجتماعی مانند لینکدین برای پیدا کردن اطلاعات کمک بگیرید. توجه داشته باشید که هرچه در مورد بازار اختصاصی خود دقیق‌تر شوید می‌توانید رقبای اصلی خود را بهتر بشناسید.
حالا که رقیبان خود را شناختید، باید در مرحله بعدی باید آنالیز SWOT را روی آن‌ها انجام دهید.
آنالیز SWOAT به معنای شناخت نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات یک کسب و کار است. به این ترتیب شما به یک دید کلی از رقیب مد نظر خود خواهید رسید.
حتماً به قیمت آن‌ها، نحوه نمایش محصولات و خدمات آن‌ها و نحوه بازاریابی آن‌ها توجه کنید.
پس از بررسی عمیق مشتریان خود، می‌توانید تشخیص دهید که چگونه قادر خواهید بود در بازار با کمپانی‌های رقیب رقابت کنید، چه چیزی باعث برتری شما در کسب و کارتان می‌شود و باید از چه روندها و ترند هایی باید استفاده کنید.
جمع بندی یافته‌های حاصل از تحقیقات
با انجام مراحل قبلی تحقیقات بازار، حالا شما با حجم زیادی از اطلاعات در مورد بازار هدف، خریداران و رفتار آن‌ها هنگام خرید، نحوه دسترسی به خریداران و رقبای اصلی خود رو به رو هستید. در این مرحله شما باید همه این اطلاعات را با یکدیگر جمع کنید تا به یک گزارش جامع دست پیدا نمایید.
در اکثر موارد این گزارش بازاریابی جزوی از بیزینس پلن یا طرح کسب و کار کمپانی شما است. در صورتی که تازه کار خود را شروع کرده‌اید این مورد به شما کمک زیادی خواهد کرد. اگر مدتی است که کسب و کار خود را شروع کرده‌اید یا از این اطلاعات برای انجام یک آزمایش خاص استفاده می‌کنید، با استفاده از این اطلاعات قادر خواهید بود تا یک گزارش بازاریابی فردی ایجاد کنید. در هر صورت، باید اطلاعات اولیه، هدف اصلی ایجاد گزارش و خلاصه‌ای از یافته‌های خود از مراحل قبلی را در گزارش خود بیان کنید. در نهایت می‌توانید گزارش خود را با چند استراتژی عملی که برای رسیدن به اهدافتان باید از آن‌ها استفاده کنید خاتمه دهید.
