قبل از راه‌اندازی یک کسبوکار، کارهای زیادی باید انجام بدهید تا جلوی ضررها و شکست‌های احتمالی را بگیرید. یکی از این کارها، تعیین بازار هدف است. برای تعیین بازار هدف باید مشخص شود که قرار است چه محصولاتی تولید کنید، چگونه برندتان را معرفی کنید و در نهایت اینکه برای چه کسانی بازاریابی کنید.
ما هم در این مقاله می‌خواهیم از صفر تا 100 بازار هدف و شیوۀ تعیین آن را به شما بگوییم و بازار هدف 2 کسبوکار را نیز با هم بررسی کنیم.
بازار هدف (Target Market) چیست؟
بازار هدف کسبوکار شما همان مصرف‌کنندۀ اصلی محصول شماست. وقتی که مصرف‌کنندۀ اصلی را بشناسید، برنامه‌های برندسازی و بازاریابی خود را متناسب با ویژگی‌های او تنظیم می‌کنید.
بازار هدف بسته به نوع کسبوکارتان می‌تواند یک بازار وسیع یا محدود باشد. مثلا اگر کفش ورزشی تولید می‌کنید، احتمالا مصرف‌کنندۀ اصلی شما دختران و پسران بین 20 تا 30 سال هستند. یا اگر طراح وب‌سایت هستید، مصرف‌کنندۀ اصلی خدمات شما مدیران کسب‌وکارها هستند.
3 شاخص کلیدی بازار هدف
بازار هدف بر اساس 3 شاخص کلیدی تنظیم می‌شود:
- جمعیت‌شناسی: مثل سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات یا وضعیت شغلی مصرف‌کنندگان؛
- جغرافیا: موقعیت یا همان محل اصلی بازار شما؛
- ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان: اینکه چه چیزی را دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند، یا اینکه از کجا خرید می‌کنند و به چه برندهایی علاقه دارند.
نکتۀ مهم: برای مشخص‌کردن بازار هدف خود، باید اطلاعات و داده‌های مربوط به جایگاه محصول، مشتریان و رقبای خود را تجزیه و تحلیل کنید؛ به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم مقالۀ «تحقیقات بازار چیست؟» را در وبلاگ وبزی بخوانید.
بازار هدف همان مخاطبان هدف است یا با آن فرق دارد؟
سؤال خوبی است! حتی بازاریاب‌های حرفه‌ای هم گاهی اوقات این دو مفهوم را به‌جای هم به‌کار می‌برند؛ اما اشتباه می‌کنند چون این دو مفهوم هم‌معنی نیستند.
همان‌طور که در بخش قبلی گفتیم، بازار هدف شما همان مصرف‌کنندۀ اصلی محصول یا خدمات شماست؛ در حالی که مخاطبان هدف شما کسانی هستند که برند شما برای آن‌ها تبلیغ می‌کند. ممکن است افرادی در گروه مخاطبان هدفتان حضور داشته باشند؛ اما محصول شما را مصرف نکنند. بنابراین آن‌ها مخاطب هدف شما هستند نه بازار هدف شما. کمی سخت شد درست است؟! نگران نباشید! با مثالی که در ادامه می‌گوییم بهتر می‌توانید تفاوت این دو مفهوم را متوجه شوید.
تصور کنید که یک شرکت تولید اسباب‌بازی دارید. بازار هدف یا همان مصرف‌کنندۀ اصلی محصول شما کیست؟ درست است! بچه‌ها. حتی ممکن است بازار هدفتان را محدود کنید و بگویید بازار من فقط شامل پسرهای زیر 7 سال است. بسیار عالی! اما در هر صورت باید به یک نکتۀ خیلی خیلی مهم توجه کنید: افرادی که اسباب‌بازی می‌خرند، بچه‌ها نیستند بلکه والدین آن‌ها هستند؛ به همین دلیل، شما در جایگاه یک تولیدکنندۀ اسباب‌بازی باید استراتژی بازاریابی برندتان را بر اساس ویژگی‌های والدین (مخاطبان هدف) طراحی کنید تا آن‌ها بخرند و به دست بچه‌ها (بازار هدف) برسانند.
امیدواریم با مثالی که زدیم تفاوت این دو مفهوم را به‌خوبی متوجه شده باشید و مثل برخی از بازاریاب‌ها و مدیران کسبوکار، آن‌ها را اشتباه به کار نبرید! حالا می‌خواهیم به شما آموزش دهیم که در چند مرحله، بازار هدف کسبوکارتان را مشخص کنید.
چگونه بازار هدف خود را تعیین کنیم؟
برای تعیین بازار هدف لازم است:
- اطلاعات مربوط به مصرف‌کننده را جمع‌آوری کنید؛
- مزایای محصول خود را بدانید؛
- دربارۀ رقبای خود تحقیق کنید؛
- مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنید؛
- بیانیۀ بازار هدف بنویسید؛
- تحقیقات خود را ارزیابی و اصلاح کنید.
در ادامۀ هر یک از مراحل بالا را به شما توضیح می‌دهیم.
هشدار: حتی اگر به‌تازگی یک فروشگاه آنلاین راه‌اندازی کرده‌اید و هنوز مشتریان زیادی ندارید، مطالعه و انجام این مراحل را دستِ کم نگیرید.
1. اطلاعات مربوط به مصرف‌کننده را جمع‌آوری کنید
اولین قدم در تعیین بازار هدف این است که دربارۀ مشتریان خود اطلاعات بیشتری کسب کنید.
برای انجام این کار، می‌توانید اطلاعات خریداران فعلی و گذشتۀ خود را جمع‌آوری کنید و در بین این اطلاعات، به دنبال پیداکردنِ ویژگی‌های مشترک افراد باشید. این داده‌ها بسیار مفید هستند و کمک می‌کند که محصولتان را برای افرادی که سلیقه و علاقه‌ای مشابه با مشتریان فعلی شما دارند، تبلیغ کنید.
ابزارهای تجزیه و تحلیلی که افزونه‌های وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی و سرویس‌های بازاریابی ایمیلی در اختیار شما می‌گذارند، دارای اطلاعات ارزشمندی از مشتریان مثل اطلاعات زیر هستند:
- بازۀ سنی: آیا مشتریان شما متولد یک دهۀ خاص هستند (مثلا دهۀ هفتادی) یا بازۀ سنی آن‌ها پراکنده است؟
- مکان: اغلبِ مشتریان شما در کدام کشور، شهر یا منطقه زندگی می‌کنند؟
- زبان: مشتریان شما به کدام زبان صحبت می‌کنند؟ توجه کنید که زبان مشتریان شما لزوماً زبان رسمی کشور آن‌ها نیست.
- قدرت خرید: عواملی را در نظر بگیرید که ممکن است بر قدرت خرید مشتریان شما تأثیر بگذارد؛ مثل عوامل اقتصادی و اجتماعی. در واقع باید بفهمید که آن‌ها قدرت خرید آن‌ها چه‌قدر است و چه‌قدر حاضرند برای محصول شما پول خرج کنند.
- سرگرمی‌ها و شغل: مشتریان شما از انجام چه‌کاری لذت می‌برند؟ شغل و تخصص آن‌ها چیست و در اوقات فراغت خود چه کاری انجام می‌دهند؟
- مرحلۀ زندگی: مشتریان شما در چه مرحله‌ای از زندگی هستند؟ دانشجو هستند یا بازنشسته؟ متأهل هستند یا مجرد؟
همچنین اگر شرکت B2B دارید، باید به‌دنبال ویژگی‌های شرکت‌های هدفتان باشید؛ مثل:
- اندازۀ کسبوکار: کسب‌و‌کارهایی که از شمcا خرید می‌کنند، کوچک هستند یا بزرگ؟
- مکان: موقعیت مکانی شرکت‌های هدف شما کجاست؟
- صنعت: این شرکت‌ها در چه صنعتی فعالیت می‌کنند؟
- بودجه: شیوۀ درآمدزایی آن‌ها چگونه است؟ چه‌قدر مایل‌اند یا می‌توانند برای محصولاتی مثل محصول شما خرج کنند؟
در آخرِ این مرحله، لازم است اطلاعات را به شیوه‌ای منظم دسته‌بندی کنید تا همیشه به اطلاعاتی که می‌خواهید دسترسی داشته باشید. همچنین همان‌طور که گفتیم، به کمک تجزیه و تحلیل این اطلاعات می‌توانید ویژگی‌های مشترک مشتریان خود را پیدا کنید. این ویژگی‌ها، بازاریابی درونگرای شما را هدفمند می‌کند و باعث می‌شود استراتژی دقیقی برای جذب مخاطبان هدفتان طراحی کنید.
نکته: توجه داشته باشید که اگر کسبوکارتان به‌تازگی راه افتاده و فروش محصول خود را شروع نکرده‌اید، می‌توانید به بازارهای رقیب نگاه کنید و به کمک اطلاعاتی که به دست می‌آورید، بازار هدف خود را تعیین کنید.
2. مزایای محصول خود را بدانید
بعد از اینکه مصرف‌کننده را شناختید، وقت آن رسیده که محصول خودتان را بشناسید! بهتر است اینطوری بگوییم که در این مرحله، باید بررسی کنید که چرا مشتریان محصول شما را می‌خرند و به‌سراغ رقیبتان نمی‌روند. اینجا لازم است که انگیزۀ مشتریان از خرید را به کمک گفت‌گو و بازخوردگرفتن از آن‌ها پیدا کنید. ضمن اینکه می‌توانید رقبایتان را تحلیل کنید و تفاوت محصول خود با محصول آن‌ها را پیدا کنید.
در این مرحله مهم این است که با مزایای محصول خود آشنا شوید؛ نه فقط با ویژگی‌های آن. ممکن است بپرسید که فرق ویژگی‌های یک محصول با مزایای آن چیست؟ بگذارید به رسم مقالات وبزی، با یک مثال پاسخ این سؤال شما را بدهیم.
مثلا اگر چمدان تولید می‌کنید، ویژگی‌های محصول شما می‌تواند جمعوجور بودنِ آن و همچنین تعداد زیاد محفظه‌هایش باشد؛ اما مزایای محصولتان، آن چیزی است که باعث می‌شود مشتری دست به جیب شود و برای خرید کالایی که تولید کرده‌اید، هزینه کند. در واقع برای پیداکردن مزایای محصول خود، باید به این فکر کنید که محصول شما به چه شکلی زندگی یک نفر را بهتر و آسان‌تر می‌کند. در مثال چمدان، جمعوجور بودن می‌تواند یک مزیت باشد؛ چون باعث حمل‌ونقل راحت آن می‌شود.
همچنین در این مرحله باید بررسی کنید که محصول شما چگونه می‌تواند نیازهای خاص بازار هدفتان را برطرف کند.
مثلا بازار هدف شما برای شرکت تولید چمدان، افرادی هستند که از چمدان‌های سبک‌وزن و دستی استفاده می‌کنند. آن‌ها به‌طور مرتب در سفر هستند و نیاز دارند که یک چمدان سبک و جمعوجور همراه خود داشته باشند.
3. دربارۀ رقبای خود تحقیق کنید
تا اینجا مصرف‌کنندۀ محصولتان را شناخته‌اید، با مزایای محصول و خدمات خود آشنا شده‌اید و حالا باید سراغ تحلیل رقبا بروید.
در این مرحله، بازار هدف رقبایتان را تحلیل می‌کنید تا در نهایت بازار هدف خودتان را گسترش بدهید. درست است که به اطلاعات مشتریان رقبای خود دسترسی ندارید؛ اما با کارهایی مثل تجزیه و تحلیل SWOT می‌توانید ویژگی‌های آن‌ها بشناسید. (برای مطالعۀ بیشتر، مقالۀ «25 استراتژی بازاریابی کم‌هزینه برای کسب‌وکارهای کوچک» را بخوانید.)
راه‌حل دیگر این است که وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها و صفحات اجتماعی رقبا را تحلیل کنید؛ چون محتوایی که رقبا در وب‌سایت خود و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، ویژگی‌های بازار هدفشان را مشخص می‌کند و بر اساس زبان و لحن برندشان، می‌توانید اطلاعات خوبی دربارۀ مخاطبان آن‌ها کسب کنید.
کامنت‌های موجود در صفحات رسانه‌های اجتماعی رقبا هم یک شاه‌کلید است و به شما کمک می‌کند تا بدانید آن‌ها چه نوع مخاطبانی دارند و محتوایی که منتشر می‌کنند، برای چه کسانی جذاب است.
پیشنهاد وبزی: محبوب‌ترین پست‌های رقبایتان در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ آن‌ها را پیدا و تحلیل کنید. در ادامه ببینید که محتوای آن‌ها کدام‌یک از نیازها یا علایق مخاطبان را هدف گرفته است. حالا با اطلاعاتی که کسب کرده‌اید، تحلیل کنید که چه چیزی برای مشتریان صنعت شما جذاب‌تر است و آن‌ها را وادار به خرید می‌کند.
4. مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنید
در مراحل قبلی، شما اطلاعاتی دربارۀ ویژگی‌ها و علایق مخاطبان هدف خود جمع‌آوری کرده‌اید. حالا وقت استفاده از این اطلاعات است تا انواع مشتریان خود را تعریف کنید و قدم بزرگی برای مشخص‌کردن بازار هدفتان بردارید.
راهکارِ این مرحله، تقسیم بازار (Market Segmentation) است. در تقسیم بازار باید مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشترک آن‌ها، به گروه‌ها یا بخش‌های مختلف تقسیم کنید.
برخی از شاخص‌هایی که به کمک آن‌ها می‌توانید مشتریان خود را تقسیم‌کنید در ادامه آورده‌ایم:
- موقعیت مکانی: ممکن است مشتریان شما همشهری خودتان باشند یا اینکه در نقطۀ دیگری از جهان زندگی کنند. فقط توجه کنید اگر کسبوکار بین‌المللی دارید، لازم است یک وب‌سایت چندزبانه طراحی کنید و به تبلیغات و بازاریابی محلی هم اهمیت بدهید.
- جمعیت‌شناسی: ویژگی‌هایی مثل سن، جنسیت، قومیت، سطح درآمد یا وضعیت تأهل مشتریان.
- روحیات: ویژگی‌های درونی مشتریان مثل شخصیت، سبک زندگی یا ارزش‌های شخصی. روحیات افراد اغلب محصول عوامل جغرافیایی و جمعیتی مثل محل زندگی فرد هستند.
- رفتار: ویژگی‌هایی که بر اساس رفتارهای آنلاین مشتری از او کسب می‌کنیم؛ مثل اینکه چند بار از محصول ما استفاده کرده یا اینکه روی کدام‌یک از محصولات ما کلیک کرده است.
همچنین اگر صاحب یک شرکت B2B هستید، باید شاخص‌های بالا را متناسب با کسبوکار خودتان استفاده کنید. مثلا در بخش جمعیت‌شناسی، می‌توانید از شاخص جمعیت‌شناسی شرکت‌ها (Firmographics) کمک بگیرید که شامل صنعت، مکان، اندازه، ساختار کسبوکار و عملکرد شرکت‌ها می‌شود.
ضمنا پیشنهاد می‌کنیم برای اینکه گروه‌های مختلف مشتریان خود را بهتر بشناسید، شخصیت‌های خریدار (Buyer Persona) ایجاد کنید. پرسونای خریدار، شخصیت‌های خیالی با ویژگی‌ها و رفتارهای مشابه مشتریان شما هستند. این شخصیت‌های خیالی، بازار هدف شما را نشان می‌دهند و به شما کمک می‌کنند تا دربارۀ نیازها، خواسته‌ها و سبک زندگی مشتریان واقعی خود اطلاعات مفیدی داشته باشید.
5. بیانیۀ بازار هدف بنویسید
بعد از اینکه ویژگی‌های مشتریان خود را تعیین کردید، زمان آن رسیده که یافته‌های خود را روی کاغذ بیاورید. برای این کار، باید یک بیانیۀ بازار هدف بنویسید و مهم‌ترین ویژگی‌های مخاطبان خود را در آن وارد کنید.
بیانیۀ شما باید شامل اطلاعات زیر باشد:
- اطلاعات جمعیت‌شناختی بازار هدف (مثل مانند جنسیت و سن)؛
- موقعیت جغرافیایی بازار هدف؛
- علایق کلیدی بازار هدف.
در آخر هم آن را در یک جمله مثل جملۀ زیر خلاصه کنید:
«بازار هدف ما شامل زنان 30 تا 40 ساله‌ای است که در شیراز زندگی می‌کنند و به تی‌شرت‌های طرح‌دار و راحت علاقه‌مندند.»
نوشتن بیانیۀ بازار هدف، هویت برند و استراتژی بازاریابی شما را مشخص می‌کند. از طرفی زمانی می‌توانید بگویید بیانیۀ درست و دقیقی نوشته‌اید که آن بیانیه تا حد زیادی به ویژگی‌های مخاطبان هدف شما اشاره کند.
6. تحقیقات خود را ارزیابی و اصلاح کنید
با کارهایی که تا الان انجام داده‌اید، بازار هدف شما مشخص شده است. پس باید به شما تبریک بگوییم! اما اگر برای اولین بار سراغ تعیین بازار هدف خود رفته‌اید، نباید انتظار داشته باشید که این کار به درستی انجام شده باشد. حتی اگر برای چندمین بار هم سراغ مشخص‌کردن بازار هدف هم رفته باشید، باز هم باید به‌طور مداوم تحقیقات بازار خود را ارزیابی کنید تا به تصویر دقیق‌تری از مشتریان خود برسید.
وقتی که به‌طور دائم مشغول تحقیقات بازار باشید، برندی خواهید بود که با گذشت زمان پیشرفت می‌کند و علایق مشتریان خود را به‌خوبی می‌شناسد؛ چون این علایق با پیشرفت تکنولوژی و شکل‌گیری ترندهای جدید تغییر می‌کند.
ممکن است در زمان تحقیقات بازار به این نتیجه برسید که باید مخاطبان خود را محدود کنید. قبل از این کار، لازم است میزان موفقیت کسبوکار خود را بر اساس اهداف و شاخص‌های خود ارزیابی کنید.
در زمان اصلاح و ارزیابی تحقیقات بازار، به این نکته توجه کنید که چه کسانی، چه محصول یا خدماتی را از شما خریداری می‌کنند. سپس بررسی کنید که چگونه می‌توانید در آینده محصول خود را توسعه بدهید و بازاریابی و برندسازی بهتری داشته باشید.
پیشنهاد وبزی: برای آزمایش‌های بازاریابی، از تست A/B استفاده کنید تا یک تبلیغ یکسان را روی مخاطبان مختلف آزمایش کنید و ببینید کدام نسخه بازخورد بهتری می‌گیرد. همچنین می‌توانید دو تبلیغ متفاوت ایجاد کنید که هر کدام ویژگی‌های خاص خود را دارد و بعد بازخورد مخاطبان را با هم مقایسه کنید.
بر اساس نتایجی که به دست می‌آید، ممکن است لازم باشد استراتژی کسبوکار خود را تغییر دهید یا بیانیۀ بازار هدفتان را اصلاح کنید. در هر صورت باید برندی بسازید که مخاطبان هدفتان را مجذوب کند.
نمونه‌های بازار هدف
حالا که مراحل مشخص‌کردن بازار هدف را پشت سر گذاشتید، می‌خواهیم بازار هدف 2 کسبوکار را با هم بررسی کنیم. نمونه‌هایی که انتخاب کرده‌ایم، به‌خوبی بازارهای هدف خود را تعیین کرده‌اند؛ به همین دلیل پیشنهاد می‌کنیم که به محتوا و تصاویری که این وب‌سایت‌ها استفاده کرده‌اند حسابی توجه کنید.
1. فروشگاه اینترنتی مری کویین
فروشگاه اینترنتی مری کویین از فروشگاه‌هایی است که بازار هدف مشخصی دارد و کمک فروشگاه‌ساز وبزی طراحی شده است. بازار هدف این فروشگاه، خانم‌هایی هستند که داشتن شال و روسری‌هایی با طرح‌های خاص و کیفیت بالا برایشان اهمیت دارد.
در صفحۀ «دربارۀ ما» این فروشگاه نوشته شده:
«طرح‌های شال و روسری مری کویین از افسانه‌ها، داستان‌ها، شعرها و طبیعت الهام گرفته‌اند. طرح‌های بی‌نظیر و اختصاصی ما بر پارچه‌هایی با کیفیت و تضمین‌شده نقش می‌بندند تا زیبایی شما را چند برابر کنند.»
مدیر این فروشگاه با نوشتن این کلمات، به ویژگی‌های بازار هدف خود اشاره می‌کند و نشان می‌دهد که به‌خوبی از نیاز مشتریانش آگاه است.
2. افرندشاپ
از همان تصاویری که در بالای این وب‌سایت دیده می‌شود، مشخص است که افرندشاپ به‌طور تخصصی در حوزۀ دکوراسیون داخلی فعالیت می‌کند. متن صفحۀ «دربارۀ ما» این فروشگاه مشخص می‌کند که بازار هدف آن شامل افرادی است که سلیقۀ خاصی برای انتخاب دکوراسیون منزل یا محل کار دارند و آن چیزی را که می‌خواهند تاکنون در بازار پیدا نکرده‌اند. در متن این صفحه آمده:
«افرندشاپ به طراحی و تولید اکسسوارهای لوکس معماری داخلی منطبق با خواسته و فضای منزل، محل کار و ... مشغول است. این کار به مشتری این امکان را می‌دهد که مجبور به خرید از محصولات موجود بازار و انطباق جبری آن نبوده و بتواند محصول دلخواه خود را که با نظر تخصصی کارشناسان شرکت که طی مشاوره‌های معماری صورت می‌پذیرد، انتخاب نموده و به منصه طراحی و تولید برساند.»
نکتۀ آخر: اطلاعات را جدی بگیرید!
در این مقاله، شما را با معنی و مفهوم «بازار هدف» آشنا کردیم و بعد تفاوت آن را با «مخاطبان هدف» گفتیم. همچنین به شما یاد دادیم که چگونه در 6 مرحله، بازار هدف کسبوکارتان را تعیین کنید. در آخر هم بازار هدف دو کسبوکار را بررسی کردیم. به‌عنوان نکتۀ آخر و مهم‌ترین نکتۀ مقاله، باید بدانید که کسب اطلاعات دربارۀ مشتریان و پیداکردن ویژگی‌های آن‌ها در تعیین بازار هدف بسیار اهمیت دارد. لازم است به‌طور دائم تحقیقات بازار خود را اصلاح و ارزیابی کنید تا اطلاعات به‌روزی از مشتریان خود داشته باشید. فراموش نکنید که با همین نکتۀ به ظاهر ساده می‌توانید با سرعتی مافوق صوت، از رقبایتان سبقت بگیرید و رهبر بازار شوید.
حالا که به آخر مقاله رسیدیم از شما می‌خواهیم اگر در زمان تعیین بازار هدف خود ابهام یا سوالی داشتید، آن را در قسمت نظرات همین پست برایمان بنویسید تا به آن پاسخ دهیم. همچنین اگر در حین عملیات مشخص‌کردن بازار هدفتان با نکته‌ای مواجه شدید که ما به آن اشاره نکردیم، خوشحال می‌شویم آن را با ما و مخاطبانمان به اشتراک بگذارید.
